近日，泡泡瑪特旗下的 IP Labubu 在全球發(fā)售第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列，當(dāng)晚美國(guó)門店現(xiàn)場(chǎng)大排長(zhǎng)龍，第二天，泡泡瑪特 APP 登頂美國(guó) App Store 購物榜，這也是該官方應(yīng)用在購物榜的首次登頂，并一躍成為 App Store 免費(fèi)總榜的第四名。

　　Labubu 已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的國(guó)際“頂流”，更直觀地展示了泡泡瑪特不久前發(fā)布的 2025 年第一季度財(cái)報(bào)的優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特整體收益同比增長(zhǎng) 165%-170%。中國(guó)市場(chǎng)收益同比增長(zhǎng) 95%-100%，海外收益同比增長(zhǎng) 475%-480%。其中，海外各區(qū)域收益同比增長(zhǎng)，分別為亞太 345%-350%、美洲 895%-900%、歐洲 600%-605%。

　　可以看出泡泡瑪特的出海策略運(yùn)行良好，或者說在 IP 出海方面，潮玩品牌堪稱領(lǐng)頭羊，但他們絕不是獨(dú)自前行。近幾年，中國(guó) IP 出海成為行業(yè)趨勢(shì)，不僅是授權(quán)商，被授權(quán)商和零售商也在廣泛參與，方式更是多種多樣，一起看看他們的花樣玩法~

　　1

　　潮玩真的夠“潮”才能海外變爆款

　　泡泡瑪特的海外業(yè)績(jī)從 2022 年開始猛漲，財(cái)報(bào)顯示，2022 年其港澳臺(tái)及海外營(yíng)收為 4.54 億元，同比增長(zhǎng)了 147%，占總營(yíng)收的比例為 9.8%。2023 年泡泡瑪特海外及港澳臺(tái)營(yíng)收為 10.66 億元，同比增長(zhǎng)了 135%，占公司總營(yíng)收的比例為 16.9%。2024 年其海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收 50.7 億元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 375.2%，占公司總營(yíng)收的比例已達(dá) 38.9%。

　　4 月 14 日品牌董事長(zhǎng)兼 CEO 王寧更是宣布啟動(dòng)全球組織架構(gòu)全面升級(jí)，在大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)設(shè)置區(qū)域總部。意味著泡泡瑪特正式完成從本土品牌到全球文化現(xiàn)象的蛻變。

　　在 2025 年第一季度財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特在區(qū)域市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性突破尤為值得關(guān)注。在北美市場(chǎng)，泡泡瑪特單季收入已達(dá)到 2024 年全年規(guī)模，實(shí)現(xiàn) 100% 的環(huán)比增長(zhǎng)。美洲市場(chǎng)整體收益同比激增 895%-900%，歐洲市場(chǎng)也交出 600%-605% 的驚人增速。

　　如何讓自有的“藝術(shù)家 IP”進(jìn)入海外市場(chǎng)并獲得高人氣，泡泡瑪特交出了令人驚艷的答卷，它證明潮玩只要真正做到“夠潮”就能成為任何市場(chǎng)的“爆款”！

　　首先，低姿態(tài)進(jìn)入，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潮流文化相融合，以 Labubu為 例，在新加坡它推出了與新加坡國(guó)寶聯(lián)名 Labubu 魚尾獅掛件；在美國(guó)則和海賊王推出聯(lián)名系列；在日本有限量款 Labubu 潛水員吊卡、在法國(guó)有海軍藍(lán)主題 Labubu......

　　其次，注重時(shí)效性，深諳 Z 世代趕時(shí)髦的特質(zhì)，緊抓熱點(diǎn)潮流推作品，比如讓 Molly 在美國(guó)市場(chǎng)和大火美劇《魷魚游戲》做聯(lián)名，讓 Skullpanda與哥特風(fēng)美劇 《亞當(dāng)斯一家》聯(lián)名，讓大家最關(guān)注的 IP 來介紹自己的獨(dú)有 IP，自然事半功倍。

　　另外，社媒營(yíng)銷也是泡泡瑪特迅速在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的重要原因。從泰國(guó)頂流 Lisa 自發(fā)地在社交媒體上狂發(fā)與 Labubu 的合影開始，這個(gè) IP 就注定走上國(guó)際時(shí)尚圈的“秀場(chǎng)”，從泰國(guó)公主思蕊梵到美國(guó)的蕾哈娜，都給自己的包包標(biāo)配上了Labubu，于是再也沒有人可以阻擋 Labubu 進(jìn)軍時(shí)尚圈的腳步。

　　“宇博” Chiara Ferragni 的示范告訴你名牌包包的新玩法——必須搭載一個(gè) Labubu 掛件，否則你即使挽著愛馬仕也算 Out！所有人在社媒上拋出的 Labubu 照片，都必須是和 LV、YSL、愛馬仕組 CP，情緒價(jià)值拉滿！

　　這就是 4 月 24 日，泡泡瑪特旗下 IP Labubu 在全球發(fā)售第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列發(fā)售當(dāng)晚，“搶labubu”相關(guān)詞條便登頂微博熱搜榜首，海外門店現(xiàn)場(chǎng)也大排長(zhǎng)龍的原因。晚上跑去排隊(duì)的人和當(dāng)初搶 Alexander Wangle×H&M 的無疑是同一波時(shí)髦小伙伴。25 日，泡泡瑪特 APP 登頂美國(guó) App Store 購物榜，這也是該官方應(yīng)用在購物榜的首次登頂，并一躍成為 App Store 免費(fèi)總榜的第四名。

　　如今 Labubu 徹底打響海外知名度，它已經(jīng)開始跨界聯(lián)名，比如和 Vans 的聯(lián)名款，以“身價(jià)百倍”形容絕不夸張，發(fā)售價(jià) 599 元，如今已經(jīng)飆升到 15909 元。這也是為什么王寧對(duì)北美市場(chǎng)如此有信心的原因，泡泡瑪特 2025 年計(jì)劃新增約 100 家海外門店，其中北美門店數(shù)將從 26 家增至 50 家以上，歐洲市場(chǎng)將首次進(jìn)入德國(guó)、丹麥等國(guó)家。

　　即使是面對(duì)關(guān)稅挑戰(zhàn)，泡泡瑪特也沒有退縮，畢竟據(jù)財(cái)報(bào)顯示，近年來其海外及港澳臺(tái)市場(chǎng)產(chǎn)品毛利率明顯高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品毛利率，2023 年、2024 年公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毛利率分別為 60.6% 和 63.9%，同期海外及港澳臺(tái)市場(chǎng)毛利率則分別為 64.9% 和 71.3%。配合泡泡瑪特早已在東南亞布局的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，數(shù)字化銷售渠道，即使高關(guān)稅也可以應(yīng)對(duì)，甚至可以說，成為它在潮玩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，畢竟美國(guó)玩具行業(yè)一樣面臨高關(guān)稅挑戰(zhàn)。

　　可以看出潮玩 IP 出海，主打一個(gè)“潮”，只要你夠時(shí)髦，任何市場(chǎng)都會(huì)敞開大門，雖然現(xiàn)在泡泡瑪特的授權(quán)業(yè)務(wù)并不多，但它的知名度已經(jīng)足夠，可以期待一下它未來的多元業(yè)務(wù)開展。

　　2

　　表情包IP靠“內(nèi)容”走紅東南亞？

　　中國(guó)原創(chuàng)的表情包 IP 乖巧寶寶 Quby 已經(jīng)不知不覺地“入侵”了東南亞市場(chǎng)，馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、文萊、緬甸、柬埔寨、菲律賓、泰國(guó)、越南都能看到它的身影，影響力甚至擴(kuò)展到澳大利亞和新西蘭。

　　這個(gè)長(zhǎng)得非?！昂?jiǎn)單”的表情包 IP 是如何出海成功的呢？三個(gè)絕招分享給你~

　　廈門萌力星球網(wǎng)絡(luò)有限公司是乖巧寶寶 Quby 背后的推手，他們先為這個(gè)表情包 IP 打造了豐富的“內(nèi)容”上傳到所有社交媒體，是的，表情包也可以有內(nèi)容，一些日常生活的吐槽，生活的感悟，打工人的心酸都被濃縮為一個(gè)個(gè)小視頻和動(dòng)態(tài)表情包，直接和用戶達(dá)成共情，對(duì)于有語言、文化隔閡的海外市場(chǎng)，或許這些捕捉瞬間，表達(dá)情感的表情包 IP 具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　各國(guó)人民都可以輕松理解簡(jiǎn)單的英文字幕和乖巧寶寶 Quby 的小表演，并從中獲得情緒共鳴，進(jìn)而成為深入人心的流量 IP，最終達(dá)成高傳播性和高話題性。

　　下一招，從促銷授權(quán)開始，各種實(shí)用的乖巧寶寶 Quby 衍生品和谷子都和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流品牌綁定，讓乖巧寶寶 Quby 出現(xiàn)在生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，潛移默化地實(shí)現(xiàn)破圈效果。買多芬送乖巧寶寶 Quby 旅行袋，買 DARLIE 牙膏送乖巧寶寶 Quby 環(huán)保袋，買舒耐 （Rexona）止汗露送乖巧寶寶 Quby 速干冷卻毛巾......

　　第三招，當(dāng)乖巧寶寶 Quby 在海外市場(chǎng)取得了知名度和高曝光后，授權(quán)業(yè)務(wù)就可以絲滑展開，首選當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的國(guó)民品牌合作，以增加IP普及化。比如乖巧寶寶 Quby 在馬來西亞選擇了國(guó)民零食品牌 Mamee Monster，迅速被大眾所接受。當(dāng)然線下互動(dòng)也很重要，乖巧寶寶 Quby 選擇和在馬來西亞門店超多的 711 合作，利用其線下渠道，推出聯(lián)名月餅禮盒，并設(shè)立了可以參觀打卡的 7-11 Qub y主題表情包主題店和粉絲互動(dòng)。

　　線上互動(dòng)也不能放松，利用表情包 IP “輕內(nèi)容”的優(yōu)勢(shì)，為合作伙伴量身定做“表情包”，比如在和京東在印尼的合作，也是乖巧寶寶 Quby 正式進(jìn)入印尼市場(chǎng)的第一站。每年 4 月印尼都要慶祝重要節(jié)日 RAMADAN，京東印尼就主動(dòng)找到萌力星球，希望借助乖巧寶寶 Quby 于印尼當(dāng)?shù)氐娜藲?，?RAMADAN 的購物熱潮中打造“超級(jí) IP 日”，用更本土化的方式為平臺(tái)、品牌加持和造勢(shì)。

　　是的，雖然當(dāng)時(shí)乖巧寶寶 Quby 沒有正式進(jìn)入印尼市場(chǎng)，但是已經(jīng)擁有了不少粉絲，他們甚至不知道乖巧寶寶 Quby 的正式名字，而是將它昵稱為 PENTAL（當(dāng)?shù)氐囊环N軟糯丸子食物）。而版權(quán)方原本想為 IP “正名”，但了解到在慶祝 RAMADAN 的齋月期間是不能生氣的，便靈機(jī)一動(dòng)，設(shè)計(jì)了乖巧寶寶 Quby 符合當(dāng)?shù)匚幕亩ㄖ票砬榘?/p>

　　不能進(jìn)食、不能喝水、

　　網(wǎng)上沖浪看到被大家叫錯(cuò)名字還不能生氣......

　　如此難熬的齋戒時(shí)間應(yīng)該如何度過？

　　JOY 支招可以上京東購物消磨時(shí)光！

　　火速將引發(fā)印尼當(dāng)?shù)厝斯缠Q的生活痛點(diǎn)植入創(chuàng)意物料，以情緒代入打造本次 JDID 活動(dòng)與粉絲的深度聯(lián)結(jié)和發(fā)酵，順便給自己官宣“正名”，一舉多得。

　　3

　　被授權(quán)商助力IP開拓新市場(chǎng)

　　在授權(quán)行業(yè)，大家習(xí)慣了被授權(quán)商借助 IP 在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度開拓新市場(chǎng)，這都是常規(guī)操作，就像名創(chuàng)優(yōu)品攜手哈利波特進(jìn)軍海外市場(chǎng)大獲成功一樣，但有少數(shù)優(yōu)秀的被授權(quán)商開始反向操作了，比如卡游，憑借自身產(chǎn)品的熱度，反過來幫助小馬寶莉開拓了東南亞市場(chǎng)的知名度，甚至吸引了美國(guó)玩家的目光。

　　去年年底，卡游和孩之寶官宣達(dá)成深度合作，取得小馬寶莉系列的全球授權(quán)。小馬寶莉英文版、日文版卡牌產(chǎn)品也在發(fā)布會(huì)上首次亮相，后續(xù)將率先在日韓、東南亞等地區(qū)發(fā)售。

　　出海成為卡游未來發(fā)展的一大戰(zhàn)略，據(jù)卡游最新提交的招股書顯示，中、美、日三國(guó)是全球集換式卡牌的主要市場(chǎng)，2024 年，按商品交易總額計(jì)，美國(guó)、中國(guó)和日本的集換式卡牌行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分別為人民幣 219 億元、人民幣 263 億元和人民幣 147 億元。同時(shí)，東南亞的集換式卡牌行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到人民幣 28 億元，預(yù)計(jì)未來五年將快速增長(zhǎng)。

　　卡游穩(wěn)扎穩(wěn)打，出海第一站選擇了日韓和東南亞市場(chǎng)，以小馬寶莉 IP 為主打，點(diǎn)亮了日本、韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)、印尼多個(gè)國(guó)家城市中心的大屏，吸引全新粉絲的目光。并在線下舉辦“碧琪的派對(duì)”限時(shí)快閃店與粉絲互動(dòng)。而且在日本市場(chǎng)，卡游還邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂晝?yōu)陣容（如澤城美雪、三森鈴子等）推廣，強(qiáng)化市場(chǎng)適應(yīng)性。

　　卡游和小馬寶莉?qū)儆诨ハ喑删偷牡浞?，不可諱言，卡游打造的小馬寶莉卡牌是 IP 實(shí)現(xiàn)“破圈拉新”的最大功臣，從原來的兒童粉絲拓展到青少年、成年群體，達(dá)成“實(shí)火出圈”。

　　因此，對(duì)小馬寶莉而言，卡游的出海策略是其向新市場(chǎng)拓展影響力的好機(jī)會(huì)，因?yàn)?IP 和產(chǎn)品之間是相輔相成的關(guān)系，卡游董事長(zhǎng)李奇斌就曾提到：“品牌出海需要 IP 打開局面，同時(shí)，IP 也需要能打造獨(dú)特記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，才能真正抓住海外用戶，持續(xù)加深情感鏈接?！?/p>

　　4

　　游戲IP或成出?！爸髁姟?/strong>

　　2024 年游戲 IP 在授權(quán)行業(yè)表現(xiàn)亮眼，不但有《黑神話：悟空》這樣爆火全球的現(xiàn)象級(jí) IP 橫空出世，更有《原神》、《戀與深空》、《蛋仔派對(duì)》等游戲 IP 在虛擬授權(quán)上的積極進(jìn)取。很多游戲 IP 已經(jīng)在多個(gè)國(guó)家建立了自己的粉絲圈層，只是在授權(quán)業(yè)務(wù)方面暫時(shí)沒有取得進(jìn)展。但隨著名創(chuàng)優(yōu)品立下雄心壯志，一邊宣布要帶 100 個(gè)中國(guó) IP 出海，一邊攜手黑神話：悟空打造旗艦店，游戲 IP 在海外市場(chǎng)多元發(fā)展的氣勢(shì)已經(jīng)做足。

　　2025 年 4 月 21 日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行了新聞發(fā)布會(huì)，有關(guān)部門負(fù)責(zé)人介紹了《加快推進(jìn)服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合試點(diǎn)工作方案》（以下簡(jiǎn)稱為《工作方案》）的有關(guān)情況，其中明確指出：“發(fā)展游戲出海業(yè)務(wù)，布局從 IP 打造到游戲制作、發(fā)行、海外運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈條?！?/p>

　　值得注意的是，在此次《工作方案》出臺(tái)的內(nèi)容上，把 IP 打造放在了第一位，因?yàn)樵谧屩袊?guó)文化走向世界的各種方式里，游戲是最容易彎道超車的產(chǎn)業(yè)。

　　中國(guó)游戲出海的底層邏輯，是應(yīng)對(duì)全球文化霸權(quán)體系下的“文化主權(quán)危機(jī)”。美國(guó)電影票房壟斷全球前 20 名（僅《哪吒2》例外）、日本動(dòng)漫 IP 長(zhǎng)期占據(jù)東亞市場(chǎng)等現(xiàn)象，暴露出中國(guó)文化符號(hào)的全球滲透力不足。而游戲產(chǎn)業(yè)的特殊性在于——年輕化穿透力，全球 30 億玩家中，Z 世代占比超 60%，游戲成為塑造文化認(rèn)知的“第一媒介”。

　　或許我們可以期待，授權(quán)行業(yè)的下一個(gè)精靈寶可夢(mèng)、超級(jí)瑪麗、刺客信條即將出現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)游戲 IP 不僅僅在游戲粉絲中深受追捧，更能破圈向更多人群輻射影響力，以多元的 IP 授權(quán)模式給世界帶來驚喜。

　　>>進(jìn)入中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)企業(yè)中心